广告服务器和广告网络
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3.5广告服务器和广告网络学习目标

了解什么是广告服务器,它们在广告中的角色是什么。

了解什么是广告网络,为什么它们是有效的。

广告服务器是存储广告并将其提供给网页的服务器。广告服务器可以是本地的,由发布者运行以向发布者域中的网站提供广告,或者它们可以是向任何域中的网页提供广告的第三方广告服务器。广告服务器为广告交易提供便利,并提供广告表现报告。

广告网络是一组网站,可以通过单个销售实体在这些网站上购买广告。它可以是由同一个出版商拥有的网站的集合(例如,美国在线、美国有线电视新闻网和体育画报都是由美国在线/时代华纳拥有的),也可以是共享一个代表的网站的从属关系。

广告网络充当广告商和出版商之间的中介,并为双方提供技术解决方案。除了提供一个可以向许多网站提供广告的集中式广告服务器,网络还提供跟踪、报告和定位。

 

广告服务器的优势

您可以发送一行代码,在每次广告计划运行时直接从广告服务器调用广告,而不是将每条创意广告的副本分发给每个出版商或媒体购买者。该机构将创意加载到服务器上一次,并可以随时修改循环或添加新单元,而无需再次联系供应商。

广告服务器提供丰富的数据,包括提供的印象、点击的广告,点击率、以及每次点击成本(CPC)。大多数广告服务器还能够提供针对点击后活动的性能,如销售、销售线索、下载或广告商可能想要衡量的任何其他基于网站的行为。

广告服务器在整个活动中提供一致的计数方法,使广告商能够在包括多个网站的整个媒体时间表中获得“对等”的性能比较。

广告服务器还允许显示广告的复杂定向。

 

跟踪

网络广告的可追踪性使得它比在镇上张贴图片更能提升你的品牌。广告商不仅可以知道广告被看到的次数(印象),还可以知道广告成功地将访问者发送到广告网站的次数(点击次数)。需要在网站上继续跟踪,以确定广告在为该网站创造更多收入方面的成功程度(转化率)。

除了跟踪广告的提供和点击,广告网络还可以提供关于看到广告的人以及对广告采取行动的人的信息。以下是可以提供的一些信息:

连接类型

浏览器

操作系统

一天中的时间

互联网服务提供商

为什么你认为了解用户的连接类型和浏览器很重要?想想在美国展示的广告和在南非展示的广告。

许多广告服务器会在广告印象上设置一个cookie,而不仅仅是在点进,所以有可能跟踪潜在转换(在cookie期内)。

好的事情是什么?利用这些信息,广告网络可以瞄准广告的显示,帮助广告商优化活动,并从广告支出中获得大收益。

Cookies是允许网站捕获用户信息的小文本文件。cookie周期是网站存储该信息的持续时间。看见第四章“关联营销”关于饼干的描述。

 

目标和优化

广告网络提供跨多个网站的广告,并且可以使用cookies或互联网协议地址。这意味着广告网络可以为广告商提供以下服务:

频率封顶。网络将限制用户在一个会话中看到相同广告的次数。

定序。网络可以确保用户看到特定顺序的广告。

排他性。该网络将确保直接竞争对手的广告不会出现在同一页面上。

障碍。该网络将允许广告商在一个页面上拥有100%的广告库存。

隐私是一件大事,通过广告收集的信息是匿名的。Cookies不仅被网站用于跟踪。Cookies还允许网站“记住”访问者的偏好,如语言和位置。如果访问者不接受来自广告网络的cookie,无论是选择退出还是因为他们的浏览器删除了cookie,许多网络将依赖访问者的IP地址来跟踪哪些网站被访问。尽管这些信息是匿名的,但有些消费者不喜欢对他们的浏览习惯进行分析,以便为他们提供更好的广告。

广告网络还可以基于广告商的商业规则或基于用户的简档来定向广告:

地理定位。在线广告有能力按国家、省或城市锁定市场,甚至可以将它们细化到像它们的IP地址这样具体的东西。

操作系统 和 浏览器类型。市场还可以通过微软视窗、苹果操作系统、Linux和Ubuntu等操作系统或火狐、网络浏览器和Safari等浏览器类型来进一步锁定。

连接类型。可以根据用户的互联网连接类型对其进行分类和定位,例如,他们是使用宽带连接还是拨号连接。

日期和时间。广告商可以选择一天中的某个时间或一周中的某天来播放他们的广告。广告商可以具体说明他们的活动应该在什么时候播出,具体到分钟。这通常取决于客户的活动目标或产品本身。

社会服务。网站收集用户的个人数据,然后为每个用户提供有针对性的相关广告。例如,脸书将允许广告商选择将被展示广告的用户的具体特征。

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