广告联盟的复兴
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非未来主义风格节目的市场——下一个有效的模式。

 

节目的几年前被称为“广告技术的巅峰”,是一个快速增长的市场,平均每年增长20%。电子营销人员 预计到2020年,其增长将达到680亿美元。

 

但是,尽管不可抗拒的市场增长,参与者程序化生态系统面临多种问题,这些问题迟早会导致新的市场配置和组合销售模式。

 

哪里出错了?

节目的吸引终端用户的内容制作商面临瓶颈。在这篇文章中,我们将从出版商的角度考虑所有问题。

 

计划性广告从出版商广告活动的一小部分发展而来。就在几年前,顶级出版商收到了纲领性广告据统计,他们的数字广告总收入只有10%有效的调查。两年过去了,但还是有点变化。根据IAB欧洲的研究,只有25%的编辑认为程序性是优先考虑的,而其他人认为它是非战略性的。

 

很难相信,直到看到营销情报公司的另一个估计Warc。它声称去年全世界广告商花在广告上的每一美元节目的–出版商平均只收到0.40美分。广告商将60%的预算用于向他们和出版商之间复杂的供应商链征收“技术税”。这让我们想到了自然的出版商的愿望:出售库存(尤其是高级库存)在更公平的条件下。和节目的目前可以提供。

程序化不是自动的

为了避免销售高级库存通过对不可预测结果的公开拍卖,大多数出版商现在正在建立节目的直接或私人市场(PMP交易)。这让他们保持广告质量,并确保广告商的品牌安全。此外,利用PMPs,出版商可以控制哪些买家可以输入他们的库存和价格。到2019年,这两种交易类型的总份额达到80%节目的馅饼,模糊了直接和节目的销售额更高。

 

出版商也越来越多地采用标题投标模式纲领性广告发布者在寻址他们的广告服务器之前同时向多个购买者提供库存的过程。这种模式让出版商对整个过程有更多的控制权,包括购买者的选择。它缩短了供应链,但仍有一些限制,例如,它会降低网站的速度。

 

从技术角度来看,出版商有两个主要的选择来加入和经营程序化生态系统。两者都离理想还差得很远:

1. 独立向众多需求来源销售。对于人工技术和处理管理来说,这是对时间和人力资源的极大浪费。事实上,建立项目管理计划和以老式方式处理直接活动是一样的工作

2. 加入一些ssp并依靠他们的体面,希望获得公平的利润,并接受没有办法控制利润水平(除了投标底价)。

回到高级库存,节目的(标题投标包括在内)仍然没有提出各种创造性的广告形式。这使得标准和简单广告的广告商吸引的用户关注较少,而出版商则损失了他们的明显利润。底线是——一方非常满意。

 

总结所有节目的上述瓶颈是让出版商在新的市场现实中有效销售的方法:

· 缩短供应链——广告商越近——对所有部分都越好;

· 不同销售模式的有效组合(直接、不同节目的模型,标题投标);

· 财务透明度和可靠的购买伙伴(越少越好);

· 执行和管理简单;

· 更广泛地使用非标准创意广告格式。

 

一条出路?

从技术上来说,“不同销售模式的有效结合”将我们带回到尚未被完全遗忘的瀑布模型。瀑布的概念是将出版商的库存分成多级,,每一级都以高的价格出售。高级库存直接(如果由他们自己销售)或接近直接的广告客户,中间小的中间值。更少的溢价和剩余通过项目管理计划和公开拍卖自动出售给多个需求来源。

 

发布者的库存池

要以这种方式管理库存,出版商有两种选择:

1. 独立销售。这一选择对少数顶尖出版商开放,他们有能力拥有自己的销售、技术和集成团队。实际上,这意味着建立自己的广告联盟拥有自己的媒体并吸引外部资源。

2. 加入某个供应商谁能提供直接的和程序化的要求透明的财务条款。

在任何情况下,出版商必须配备一个有效的广告服务解决方案,允许建立“新瀑布”的直接,即时通讯,和标题投标。如果技术供应商为出版商提供需求获取途径,引导和引导他们的盈利,并提供改进,那就再好不过了,包括:

· 可访问多个需求源的小供应链

· 透明的财务状况

· 不同的销售模式:直接、即时支付(PMPs、担保、公开拍卖),标题投标等等。

· 半自动优化上述来源和型号的所有需求的机会

· 支持所有需要的媒体(桌面、应用、视频、CTV等)。)

· 高级广告格式

· 多个目标选项

· 数据管理工具

· 作为一种选择,全套服务超员模型当一个供应商完全控制了出版商的盈利

 

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